Wie geht gute Kundenbindung in der Hotellerie?

Kundenbindung ist einer der Erfolgsgaranten für jedes Unternehmen in der Hotellerie und Gastronomie.
Schafft es ein Unternehmen nicht die eigenen KundenInnen langfristig an das Unternehmen zu binden, so muss permanent der Verlust an KundenInnen durch neue KundenInnen ausgeglichen werden, zusätzlich zu weiteren gewonnen KundenInnen, um ein Marktwachstum zu generieren. In einem zunehmend diversifizierten Hotel- und Gastronomie-Markt scheint dies aussichtslos und das zu Recht. Hotel- wie auch Restaurantgäste, haben immer mehr Auswahl an Anbietern und müssen nicht dem Stamm-Hotel oder Stamm-Restaurant oder der Stamm-Kneipe „treu“ bleiben. Ganz drastisch ist es auf dem nationalen und internationalen Reisemarkt, wo das innerdeutsche Zug-Ticket in der Zwischenzeit teurer ist, als der Flug in eines der sudeuropäischen Länder. Vermutlich wird sich hier auch mit einer CO2-Steuer nicht viel ändern. Durch die unterschiedlichen Anbieter am Markt mit unterschiedlichen Produkt- und Leistungs-Konzepten, der größere Radius zu reisen und zu konsumieren sowie die gewachsene Reiseerfahrung muss ein jedes Unternehmen in der Hotellerie und Gastronomie sich Gedanken machen, die KundenInnen auf der individuellen sowie auf der organisationalen Ebene zu binden. Auch Kundenbindung bedarf natürlich Investitionen, zeitliche und finanzielle Ressourcen, jedoch gibt es auch hier zahlreiche Statistiken die belegen, dass Neu-Kunden-Gewinnung bis zu 7-Mal teurer ist, als die bestehenden KundenInnen an das Unternehmen zu binden. Unterschiedliche Parameter gilt es daher zu beachten, damit auch Sie zu den Gewinnern der Kundenbindung gehören.

Kundenbefragung und Kundengespräch
Das organisationale Grundgerüst sollte natürlich entsprechend sichergestellt sein. Hierzu gehören Maßnahmen wie eine regelmäßige Kundenbefragung. Die Art und Weise spielt hier keine Rolle. Es muss bzw. sollte auch gar nicht altmodisch auf dem Papier in Stillarbeit stattfinden, wo der Gast im Restaurant oder auf dem Hotelzimmer Frage für Frage beantwortet und dies dann für die MitarbeiterInnen zum Auswerten hinterlässt. Vielmehr bieten sich hier persönliche Kundengespräche im Hotel oder Restaurant an, also Gespräche auf persönlicher Ebene, um den KundenInnen auch zu zeigen, dass man wirklich an den Meinungen und Erfahrungen interessiert ist und dies nicht macht um Formalitäten zu erfüllen. Das Kundengespräch selbst sollte sich auch auf das Wesentliche beschränken, also nötigen Sie Ihre KundenInnen nicht, sondern fragen Sie

„Was hat Ihnen am Besten gefallen und warum?“ und
„Was würden Sie sofort ändern, wenn Sie könnten und warum?“
Je nach Hotel oder Restaurant empfiehlt sich das Kundengespräch auch weg von der analogen hinzu der digitalen Plattform zu verlagern, also beispielsweise in die sozialen Netzwerke. Auch hier kann das Ganze öffentlich gestaltet werden oder auch mittels der PN (private Nachricht). Die Incentivierung, als das Koppeln mit Hilfe eines Gewinnspiels, kann den Rücklauf quantitativ erhöhen, es kann jedoch auch sein, dass dadurch die Qualität des Rücklaufs gemindert wird, weil sich auch die breite Mitte zu Wort meldet. Mit den zwei Beispielfragen

„Was hat Ihnen am Besten gefallen und warum?“ und
„Was würden Sie sofort ändern, wenn Sie könnten und warum?“
soll eigentlich erreicht werden, dass vor allem Ihre Stärken und Schwächen zum Vorschein kommen, um an diesen zu arbeiten. Also das, was die KundenInnen an Ihr Unternehmen bereits bindet, aber auch genau die Faktoren, welche die Kundenbindung in Ihrem Hotel oder Restaurant stark beeinträchtigen.

Kundenattraktivität & -nutzen
Je mehr Stärken Sie für Ihre KundenInnen aufweisen, je weniger Schwächen Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung hat, desto attraktiver sind Sie. Nicht nur, dass die Kundenbindung dadurch wahrscheinlicher wird, sondern auch das hiermit verbundene Empfehlungsmarketing Ihrer bestehenden KundenInnen an neue Potenzial-KundenInnen aus dem direkten „Freundeskreis“ Ihrer KundenInnen. Und wenn Sie gut mit Ihren KundenInnen können, dann können Sie auch gut mit den „Freunden“ Ihrer KundenInnen. Daher sollten Sie klar definieren, für sich intern sowie extern für Ihre KundenInnen, was der genaue Nutzen bei Ihnen als Unternehmen ist, auch im Gegensatz zu den anderen Unternehmen in der Hotellerie und Gastronomie. Also worin bestehen die Stärken und sind Ihre Stärken auch wirklich relevant für Ihre KundenInnen. Worin bestehen Ihre Schwächen und wie können Sie diese so gut wie möglich reduzieren, so dass es keine bis nur minimal geringe kaum spürbare Makel gibt.

Kundenbetreuungsteam
Selbstverständlich sollte nicht nur das Produkt und / oder die Dienstleistung optimiert werden. Auch die Software, also Ihr Team, welches die Leistung erbringt und im täglichen Umgang mit den KundenInnen steht gehören hierzu. Die neuen Konzepte aus der Kettenhotellerie machen schon Einiges richtig. Hier gibt es nicht mehr den klassischen Rezeptions- oder Bar-Mitarbeiter. Man vereint verschiedene Aufgaben in einer Person und stellt diese auf die „Bühne“. Es heißt nicht mehr

„Mein Kollege / meine Kollegin kümmert sich gleich um Sie.“,
sondern Jeder im Team ist für das Wohlergehen der KundenInnen verantwortlich und ist somit verkörperter Kundenbetreuer. War es früher „Mein Kollege / meine Kollegin kümmert sich gleich um Sie.“, so arbeitet man als Hotel oder Restaurant heute nach dem Motto

„Mache die KundenInnen zu Deinen Freundinnen
und gewinne Sie langfristig für Dich.“.
Ein Hotel, ein Restaurant, eine Kneipe wechselt man schnell und ohne schlechtes Gewissen, Freunde bleibt man ein Leben lang und kehr immer wieder zurück zu diesen.

Kundenbeziehung
Im besten Fall baut sich nun über ein gutes Produkt und eine gute Dienstleistung als „Voraussetzungen“ und über die gelungene Betreuung der Kunden als „Bedingung“ eine langfristige Kundenbeziehung auf. Nun gilt es, immer wieder mit kleinen Überraschungen und Neuerungen die Beziehung aufrecht zu erhalten. Denken Sie stets daran, die Konkurrenz in der Hotellerie und Gastronomie schläft nicht und ist auch dabei das eigene Produkt, die Dienstleistung und oder das „Kundenbetreuungsteam“ zu optimieren. Was können Sie also unternehmen, um immer wieder für Highlights in der Kundenbeziehung zu sorgen. Folgend eine Liste an möglichen Maßnahmen (nicht abschließend, aber praxisbewährt), welche erfahrungsgemäß bei KundenInnen gut ankommen:

• Preisgarantien
Stammkunden erhalten immer den besten Preis (vor allem in der Hotellerie und der unterschiedlichen Buchungsportale eine gute Möglichkeit den „Direktbucher“ zu binden)
• Schlummerwertpapier oder Schlemmerwertpapier
die x-te-Übernachtung / der x-te-Restaurantbesuch ist umsonst (ähnlich wie ein Rabatt zu bewerten, gilt nur bei „Direktbuchern“, da Sie sich hier Gebühren für fremde Portale wie Buchungs-Portale oder Reservierungs-Systeme sparen)
• Firmenpreisvereinbarungen
ähnlich wie Preisgarantien nur noch planbarer für Ihre KundenInnen, weil Sie einen festen Preis über das gesamte Jahr ab einer gewissen Menge Absatz gewähren, dies können Sie natürlich auch nach Absatz staffeln
• Bonusprogramme
im Hotel erhalten die Stammkunden immer ein kostenfreies Upgrade nach Verfügbarkeit, im Restaurant erhalten die Stammkunden immer ein Mini-Dessert, ein Kaffee oder einen Schnaps „auf’s Haus“ (je nachdem, welches Produkt am wenigsten sicheren Umsatz kannibalisiert)
• Einladung zu speziellen Events
• Einladung zum Testen von neuen Produkten und Dienstleistungen
• Geburtstagspräsente
• Weihnachtspräsente

Kundendaten
Adressierte Mailings und Mailings mit einer gezielten Kundenansprache haben die höchste Aufmerksamkeit und den höchsten Rücklauf. Die Ansprache von Kunden in beispielsweise Mailings sollte möglichst zielgruppenspezifisch sein. Einfach ausgedrückt, sollte der Veganer beispielsweise keine Einladung zu den Steakwochen erhalten. Nicht nur, dass Ihr Werbebudget damit verschwendet wird, sondern ist dies ein Zeichen tiefster Ignoranz gegenüber Ihrer KundenInnen. Für das Arbeiten mit entsprechenden Kundendaten, auch bereits das Erheben, sollten entsprechende Gesetze im Datenschutzrecht beachtet worden sein. Nur so können die Daten rechtmäßig verarbeitet und genutzt werden.

Kundenbeziehungsmanagement und Kundenkarte (CRM)
Das Kundenbeziehungsmanagement ist unerlässlich in der Kundenbindung. Kundenbindung in der Hotellerie und Gastronomie ist keine einmalige Investition, sondern muss permanent betrieben werden. Für den Umgang mit den personenbezogenen Daten sollten idealerweise Systeme wie Kundendatenbanken bis hin zu komplexen Customer Relationship Management-Softwareanbieter genutzt werden. Diese Systeme sollten im Hintergrund die administrativen Aufgaben erleichtern, so dass die Kundendaten effizient genutzt werden können. Auf der anderen Seite, die Ihrer KundenInnen, benötigen Sie beispielsweie eine Kundenkarte mit Rabatt- oder Bonusleistungen. Typische Bonusleistungen sind vor allem die x-te-Übernachtung oder das x-te-Essen sowie das x-te-Getränk, die für die KundenInnen kostenfrei sind. Man kennt dies auch vom örtlichen Café, Döner-Imbiss und Co. Wie großzügig hier gehandelt werden sollte ist abhängig von der Zielgruppe. Ist die 10. Übernachtung kostenfrei, entspräche dies einem Rabatt von 10 %. Gemessen an den sonst üblichen Provisionen von mindestens 15 % ist dies kein nennenswerter Rabatt und sollte daher genutzt werden. Aber auch über klassische Extraleistungen freuen sich Ihre KundenInnen. Statt einer kostenfreien Leistung freuen sich gewisse Zielgruppen auch über Extra-Leistungen, welche kostenfrei werden: ein Bier an der Bar, ein Glas Wein im Restaurant, eine große Flasche Wasser auf dem Zimmer statt nur einer kleinen Flasche Wasser auf dem Zimmer etc. Teilweise sind diese Extraleistungen ohnehin geschickter, wenn Ihre KundenInnen nicht direkt buchen dürfen (Stichwort: Travel Management oder Reiserichtlinien) und eine Bonuskarte mit der „10. Übernachtung kostenfrei“ nicht erreicht werden könnte.

Datenschutz und Datensicherheit
Die datenschutzrechtlichen Belange im Zusammenhang der Umsetzung Ihres Kundenbindungskonzepts für Ihr Hotel oder Restaurant sollten beachtet werden. Hier gibt es unterschiedliche Gesetze für den Umgang mit personenbezogenen Daten. Aber nicht nur die Gesetze im Umgang mit den personenbezogenen Daten müssen beachtet werden, sondern auch die Umsetzung eines entsprechenden Datenschutz-Konzepts und eines Konzepts zur Datensicherheit / It-Konzept. Besonders bei „sensitiven Daten“ wie Gesundheitsinformationen (beispielsweise Allergien) ist Vorsicht geboten. Die gesamte Konzeption im Bereich Datenschutz und Datensicherheit sollte daher fachmännisch betreut werden und ebenfalls ist zu überprüfen, ob ein Datenschutzbeauftragter benannt werden muss. Auch müssen datenschutztechnische heikle Verfahren wie eine Kundendatenbanken bis hin zu den komplexen Customer Relationship Management-Softwareanbieter speziell begutachtet werden, sonst kann es zu Fehlern und damit zu hohen Sanktionen der Aufsichtsbehörden kommen und das selbstverständlich auch in der Hotellerie und Gastronomie.

Kundenclub & Kundenkarte
Eine Kundenkarte kann auch über die klassischen Rabatt- und Bonusleistungen hinaus gehen. So gewähren einzelne Hotelketten Ihren „Mitgliedern“ einmalige Einladungen zu speziellen Events wie Eröffnungen oder Neueröffnungen. Restaurants bieten den treuesten KundenInnen von Zeit zu Zeit spezielle VIP-Abende mit gesondertem Rahmenprogramm an. Diese VIP-Abende können auch mit weiteren regionalen Partnern in der Region ausgerichtet werden und gegebenenfalls können hierdurch weitere potenzielle KundenInnen durch die regionalen Partner gewonnen werden. Weitere typische Leistungen innerhalb eines Kundenclubs:

• Buchungsflexibilität
• exklusive Angebote und Preisvorteile
• Willkommensgruß
• Abreisepaket für die Heimreise
• Upgrades
• kostenfreies Parken
• kostenfreies WLAN oder WLAN Upgrade
• kostenfreier Shuttle-Dienst

Kundenrückgewinnung
Und wenn doch einmal etwas „schief gelaufen“ ist, dann setzt die Kundenrückgewinnung ein. Hierzu sollten Sie natürlich Ihre KundenInnen bestens kennen gelernt haben. Man sagt auch „Gekonntes Beschwerdemanagement ist oftmals der Beginn einer langjährigen Kundenbeziehung“. Stellen Sie sich vor, ein Dienstleister hat Ihnen gegenüber einen Fehler gemacht. Nun setzt dieser aber alles daran, diesen Fehler wieder gut zu machen und da der Dienstleister Sie kennt, gelingt es dem Dienstleister auch. Wenden Sie sich von dem Dienstleister dann in Zukunft ab? Nein! Warum? Weil Sie nun wissen, dass auch wenn etwas schief läuft es sich um Ihren Dienstleister des Vertrauens handelt, der Sie auch im Falle einer Beschwerde wieder beruhigen wird und alles zu Ihrer Zufriedenheit löst.

Hat Ihnen der Artikel gefallen und / oder haben Sie Fragen, Anregungen und weitere Erfahrungen, welche Sie mit mir teilen möchten? Zögern Sie nicht mich ganz unverbindlich zu kontaktieren. Ich freue mich auf Ihren Kontakt.

Autor/Unternehmen:
Moritz Jahn
• Master of Arts (M.A.)
• Bachelor of Hospitality Management & Restonomi (AMK)
• KMU Fördermittelberater
• staatl. anerkannter int. Touristikassistent & staatl. geprüfter Wirtschaftsassistent
• UnternehmensCoach (zert. DCV)
• Qualitäts-Coach (zert. ServiceQualität DEUTSCHLAND)
• verbandsgeprüfter, zert. Sachverständiger des BDSH & Mitglied
• Dozententätigkeit bei privaten und staatlichen Bildungsträgern